Det är otroligt svårt att förklara vad en idé egentligen är. Speciellt i reklamsamanhang där många tror att färgen i en annons är en idé, eller rubriken, eller bilden som vi använder om och om igen och som skapar igenkänning. Det är naturligtvis fel.
Huvudlärare vid en av Sveriges mest kända reklamskolor Berghs School of communications har varje år den svåra uppgiften att förklara vad en idé egentligen är. Han säger så här:
Eleverna fick läsa boken Tärningsspelaren av Luke Rinehart och därefter fick de förklara vad som var idén i Tärningsspelaren. ”Att en man lät hela sitt liv bestämmas av vad tärningen visade”, svarade eleverna. Läraren frågade sedan om alla skulle kunna skriva en bok utifrån den idén, vilket de kunde. Och ingen bok skulle vara lik den andra, men man skulle kunna se vad som förenade dem – Idén.
En idé är kärnan i reklamen. Det är det som baklänges blir kvar om du tar bort allt det grafiska och alla ord.
Men vad är då en bra idé?
Det brukar heta att en reklamidé ska vara så enkel att du kan förklara den i en mening eller berätta om den under det tid det tar att åka med hissen upp till tredje våningen.
Den ideala idén går det att göra reklam av oavsett vilket medium vi sedan väljer att uttrycka oss i. Den kan stöpas om och byggas ut i oändlighet utan att förlora sitt kärnbudskap. På så sätt kan företaget behålla sin idé år ut och år in men ändå förnya sina kampanjer genom att utforma och uttrycka idén på olika intressanta sätt.
Från ett blankt papper
Bra idéer bygger på insikter om mänskliga drivkrafter som rädsla och glädje, om attityder hos konsument och omvärld. Och naturligtvis om produkten. Kreatören börjar alltid sitt arbete med att läsa på, om allt, för att hitta vinklar på en företeelse eller ett problem. Under vägen kan vi komma på oändligt många idéer och väljer den som vi anser vara bäst. Sedan illustrerar vi idén i några utvalda medier vilka presenteras för kunden. Det största arbetet för en copywriter är således inte att skriva och det största arbetet för en art director är inte att göra layout utan det är att hitta den där idén som går rakt in i mottagarens medvetande och förhoppningsvis hjärta.
Jag skrev detta i vår byråblogg förra våren. Men jag läser det gärna om och om igen för att påminna mig själv om att inte hoppa över det som gör att jag kan ramla tillbaka, och hitta rätt väg igen. Idén.
Jag sparar den texten. Tack så mycket! Inspirerande, lärorikt och jag håller med.
Ledsen att säga det, men det där är ju bara bubbelgum. Ska man fråga sig vad en idé är får man väl ta sig förbi semantiken. Färgen i en annons kan väl visst ha sitt ursprung i en idé – som idén att göra en färg till varumärke t.ex. Att skapa igenkänning, hur det än sker, var en idé om något en gång i tiden, och att en viss bild inte skulle kunna vara en reklamidé är ju också trams.
Lika onödigt som det är att definiera vad en idé är det att försöka förklara vad en idé är. Kanske kunde det vara intressant biologiskt. Jay säger att den enda gemensamma nämnaren hos idéer, vare sig det är reklamidéer eller idéer om att det kunde vara kul att dissa lillgammal copy en fredagskväll, är att de först inte fanns sen plötsligt fanns. Kom ihåg var du hörde det först.
Extra komiskt blir det när någon som tycker att idén bakom Tärningsspelaren är ”Att en man lät hela sitt liv bestämmas av vad tärningen visade”, eller i vart fall inte protesterar mot det, ska förklara vad en idé är. En god idé är att läsa boken först. Jay säger att tärningarna är en av flera idéer i Tärningsspelaren, men inte någon som kan definiera verket. Vad är idén med Moby Dick? Skulle böcker om en galen kapten som jagar en enorm vit val likna varandra? Antagligen.
Visst kan färgen i en annons ha ett ursprung i ett färgval för ett varumärke. Men nu handlar detta försök till en förklaring av vad en idé är i ett reklamkoncept. Jag tycker det är en bra förklaring som Berghs använder och jag tycker det är tråkigt att du är tvungen att använda dig av nedlåtande retorik för att föra fram din mening.
Ja jag vet, nu känner jag mig lite dum. Förlåt.
[…] Bloggaren Karin af Malmoe […]