Ibland upptäcker jag att jag sitter och skriver payoffer bara för att. En efter en med stor vånda för att stryka, värdera och undra vilken som är bäst. Utan att reflektera över om det ens behövs en. Men många kräver en payoff, bakar in det som något självklart som måste vara med, annars är konceptet, annonsen eller i vilket medie vi än befinner oss i, i något ofärdig. Det går ju att få fram sitt budskap och det går att få mottagaren att veta, tycka och göra utan en fyndig oneliner som hämtar hem hela faderutten. Ska man välja en payoff som fungerar här och nu eller för alltid? Om man väljer för alltid så ska man nog bortse helt från reklamkonceptet och endast tala om vilken personlighet varumärket ska stå för. Och då krävs det mer än några timmars ordbajsande. Herregud då ska payoffen, en enda mening, genomsyra hela företaget från kolven i fabriken till mötesrummet. När jag läste på Berghs hade vi kategorier som manusförfattande, affärscopy, idé. Men vi hade minsann inte payoff, och det var ingen som satte oss under payofftvång. Så varför alltid denna ständiga fråga. Vad ska det stå i payoffen?
Probably the best payoff in the world.
