Posts Tagged ‘jobb’

En dag i mitt copyliv

torsdag, februari 6th, 2014

Denna vecka är mitt jobb all about livsmedel. Och konsumentreklam är ju absolut roligast att jobba med tycker jag. Speciellt när man får jobba med produkter som gör en glad. Must, ost och snacks det är var jag skapat kommunikation för den här veckan. Och det bästa är när man gillar produkterna, när de är nyttiga, skapas av företag med en genuin historia som Kullamust, ett stort engagemang som Getraw eller bara är naturligt goda. Att jobba med reklam är att lära sig lite om väldigt mycket. En stimulans som passar mig utmärkt. Denna vecka har jag fått prata med människor jag aldrig skulle prata med annars, om saker jag inte hade en aning om och har lärt mig roligheter som jag kan kläcka ur mig på en fest när just den drycken kommer på bordet. Eller lära mina barn. Jag har nog hittat rätt jobb trots allt. Trots att det inte ingår att bada med delfiner. Fast det kan jag kanske ordna, genom att skriva ett filmmanus någon gång som innehåller delfiner. Copy got the power!

Koi – Innekrogen utan bra drinkar

fredag, januari 31st, 2014

20140131-120238.jpg

 

Hur kan en klubb utan någon cocktailbar att prata om kan vara en hipp innekrog för posh-wanna-be-folket. Klass mäts i helrör och champagne snarare än sofistikerat sippande på en klassiker. Som en nyrik ryss.

Trots detta är sushiköket fortfarande bra på Koi och krogen är en lugn och avslappnad liten restaurang innan klubben öppnar.

I januari recenserade jag Koi för Metro Wkd. Läs hela här

Drinken tog vi efteråt på Bastard istället.

Plötsligt sitter jag och jobbar på Garbergs

måndag, januari 13th, 2014

20140113-113250.jpg

För ca ett år sedan var jag i Stockholm på jobbjakt efter en byrå som kunde ta mig vidare. Det kändes då som den enda vägen för att få nya intryck, nya möjligheter och att lyfta och bli ännu bättre. Av de jag träffade föll jag pladask för Garbergs som gav mig ett så sjukt bra intryck, mycket tid och framför allt en kick som copywriter som gjorde att jag gick därifrån, stolt, med min portfolio och såg ljusare på min framtid. Att komma tillbaka till Malmö och fortsätta jobba kändes plötsligt roligt igen efter det mötet och Stockholm var inte lika viktigt.

 

Så idag när jag cyklar till min kontorsplats cyklar jag plötsligt till… Garbergs!

 

Idag kom nyheten ut att Garbergs går ihop med Lite Attention och blir Garbergs Malmö. Jag är inte bara glad utan helt upprymd över att mina vänner som startade Lite Attention (där jag har min kontorsplats) går från klarhet till klarhet och att de tagit en av Sveriges bästa byråer till Malmö. En byrå som jag uppfattar som grym, professionell och framför allt ödmjuk där i toppen.

Så nu har jag mitt kontor på Garbergs.

 

Mer om nyheten:

Sydsvenskan
Resumé

Året gick och jag fortsätter klappa 2014

måndag, januari 13th, 2014

Clapjul

 

Innan jag lade upp benen på soffan inför julhelgen (inte direkt med tanke på vad som skulle handlas och lagas) skickade jag ut en julhälsning och bjöd på några kampanjer som jag varit med och skapat under året och andra roliga händelser. Här kan du också läsa om det, och om du vill ha mailhälsningar från mig när min happy-anda faller på kan du alltid subscriba längst upp i vänster hörn. Ja just det, jag gick från en liten enskild firma och startade mitt bolag, Make it Clap. Och hoppas få ett och annat hjärta att klappa för mina texter även år 2014.

BLOOM BOOM – ny kund och fina kläder

onsdag, november 6th, 2013

Bloom

 

En av mina nya kunder för hösten, blingo, har släppt sin vinterkollektion med gästdesignern Frida Farhman. Massor av fina kläder för barn, och för kvinnor. Jag har jobbat med PR och nyheter för företaget och så klart har vinterns samarbete med en av Sveriges största bloggare och Kanal 5s moderedaktör fått stor uppmärksamhet. Kolla in kollektionen BLOOM med bohemrockiga kläder, blommor, gulddetaljer och plommon i webbshopen – som är det enda stället där du köper blingos organiska kläder förutom partyförsäljning.

Jag kände inte alls till blingo tidigare och blir jättelgad varje gång jag stöter på ett Malmöföretag som är riktigt bra, och stora för den delen.

 

Syns mer och mer

torsdag, april 25th, 2013

 

Så här fint är det på disken på Media Evolution City. Blev glad idag när jag kom dit på en cappuccino och såg mitt babyprojekt i sin verkligaste form. Koncept inklusive namnet, tone of vocie, affärsplan, FB, pressreleaser, webbsida, förpackning och massa annat. Proud mama. Nu är det helt klart och jag hoppas det går fantastiskt bra för företaget Getraw. Det är roligt att jobba med en produkt man verkligen gillar.

Finns nu bland annat på Redfellas, Mästerlivs, MEC, Fitness 24seven, Green Matmarknad och på nätet som på Råvarubutiken.se. Och massor av fler ställen som jag inte kommer på. Men kolla in dem här på FB!

Kom igen katten, det svänger ju.

torsdag, april 25th, 2013

Mina jobb svänger verkligen – någon gång, när jag inte är stressad, kommer jag se det helt fantastiska i det. Igår gjorde jag gjort rena skrivcopyjobb för frisörkedjan Headon, Tourism in Skåne och en hemlig matkund. Klockan 17 gick jag till eventet jag själv håller i en gång i månaden, Reklamöl, för att sedan gå till Forum kl 18.30 och instruera en Body Step klass för att kl 20.15 slänga mig på cykeln för att sticka och testa en krog för Metro.

Idag har jag suttit på idé- och konceptmöte och droppat koncept för två roliga kampanjer (älskar denna delen i mitt jobb för övrigt. Får endorfinkickar av att komma på idéer), träffat en ny kund, skrivit på en grej till Triangeln för att sluta dagen med att lyssna på nymixad musik till en modevisning som jag ska koreografera för Redken i Göteborg, så att jag kan skicka anvisningar till fotografen Jeff som gör visusals.

Imorgon ska jag skriva en recension, sen ska jag till Köpenhamn och testa en krog för att det ingår i mitt jobb kasta mig tillbaka på tåget och gå på en modevisning, en VIP-försäljning och en AW som inte har det minsta med jobbet att göra förutom att det är på Media Evolution City. Så jo. Det hade det.

 

Get raw and have an awesome day – My work

onsdag, mars 13th, 2013

 

Äntligen har vi lanserat och finns på plats. Det senaste året har jag jobbat med lanseringen av Getraw, tagit fram namn, koncept, form och jobbat strategiskt med företaget som startats av två tjejer från Malmö(!). Jag har även anlitat en AD, Susann Pieler, och en webbutvecklare David Ask för att kunna genomföra projektet.

 

 

Ett 100 % naturligt snacks gjort på råa frukter nötter och bär. Ekologiskt förstås och helt utan tillsatser. Raw food innebär att produkten är upphettad till max 42 grader och innehåller därför massor av nyttiga vitaminer och enzymer som annars förstörs. En grym produkt helt enkelt som ger hållbar energi, är ett perfekt snack om man dippar och som smakar urgott. Det finns i smakerna lakrits, hallon & goji, toffe & hasselnöt och chocklad & valnöt.

 

 

Det har varit ett väldigt roligt uppdrag. Inte minst för att jag tror på produkten. Jag vet vilket arbete som ligger bakom. Från början när jag blev tillfrågad om projektet fanns en idé och ett första recept. Sedan började den långa resan med att hitta de allra bästa råvarorna utan kompromisser. Den bästa tillverkaren som verkligen kan garantera att allt görs raw i stor skala. Fyra perfekta recept (oj vad det har testats). Och de bästa tryckeriet som hittades i Frankrike för att få fram rätt papper. Jag gillar företag som är noggranna och lägger stor vikt vid detaljer. Du kan gilla dem här, få nyheter och show some support!

 

 

Just nu hittar du godbitarna på Redfellas i Malmö, Köpenhamn och i Stockholm och kommer på fler ställen. Gå och smaka!

1, 2, 3…

torsdag, augusti 16th, 2012

Tillbaka på kontoret. På to do denna vecka ligger text för en av Sveriges stora matvarukedjor, skyltning för Apoteket, affärsplan och marknadsplan och webbplats för ett snacksföretag och en krogrecension till Metro Weekend.

Nu är hösten igång.

I have a dream

söndag, juni 17th, 2012

Idag ska jag skriva ett manifest för en kund. En ton, en stil, en känsla, en grund som all kommunikation från företaget ska utstråla. Gillar att jobba med helheter. Lägga upp strategier för hur ett företag ska ta sig från a till b och ta ansvar för allt från marknadsplan och namn till hur företagets produkter ska se ut, kännas och hur de ska prata i allt från annonser till sociala medier och på möten med återförsäljare.

En av mina kunder ska lansera en konsumentprodukt och har anlitat mitt företag som reklambyrå. Jag har tagit in en AD i projektet som jag tyckte passade uppdraget och kunden. En AD som närmast kommer från McCann i Köpenhamn och har många år med sig och många bra kampanjer bakom sig. Det är ett bra och inspirerande sätt att kunna jobba så. Både för kunder och för mig som kreatör. Att skräddarsy teamet efter uppdraget och kunna fortsätta jobba med större projekt, helheter, lanseringar och ha totalansvar för en kund.

 

I morgon presenterar vi förpackningsdesignen för kunden, logotyp och hur varumärket ska kommuniceras och kännas på tungan och i hjärtat.

Ett dygn i bilder

fredag, maj 25th, 2012

20120525-064615.jpg

20120525-064650.jpg

20120525-064729.jpg

20120525-064744.jpg

20120525-064758.jpg

20120525-064812.jpg

20120525-064837.jpg

20120525-064855.jpg

20120525-064917.jpg

Jag och min praktikant Madelen lyckades med briljanta hjärnor få in 21 lådor öl i min bil och till Top Dollar Models. Sedan fick hon följa med på den ovanliga arbetsdagen och köpa kattmat, en kruka och en Cavalliklänning innan jag, istället för att gå och dricka drinkar på min födelsedag, somnade i förkylningströtthet under en filt.

Tog tåget till Helsingborg, fick en brief, skrattade, köpte sushi från de Japanska systrarna som jag gillar, lunchade med Cecilia i parken och åkte tillbaka till Malmö för att jobba på Melvins, reklamöl på Top Dollar Models som gick så bra att ölen var slut klockan sju. Då gick jag inte hem.

Hej då alla 59 350 följare

söndag, maj 20th, 2012

 

Säger hej då till mina nu 59 350 följare som ”Sweden” på FB  och lämnar över till Göteborg! Projekt done. Stressnivå down. Det har varit väldigt kul att få representera hela Sverige för världen på uppdrag av Visit Swedens PR-kontor i London och deras senaste kampanj ”LiveSwedish”. Antalet följare ökade, vi har fått in massor av bilder från Londonborna, jag har träffat engelsk press, The Stylist och Sunday times, ätit hos Swedish hospitality och fått svara på många frågor från folk som äääälskar Sverige. Jag trodde jag hade några dagar till att sprida kärlek för Malmö på, men tjoff vad tiden går snabbt.

Krogrecensionsbattle

fredag, maj 18th, 2012

Metro och City lyckas pricka in exakt samma krog, Mat & Destillat, i dagens tidning.

 

Vad vi är överens om:
Skramligt

De skriver:
”… klientelet yngre än på de felsta ställen i prisklassen. Och helt i ickeinsmickrande akademikeranda syns inte en slips till.

Jag skriver:
”Trots en bra cocktailbar, lockande vinlista med allt på glas och barmeny som bjuder till både aw och förfest är publiken ovanligt homogen. Matsalen är till större delen full av före-teatern-sällskap i grå kavajer”.

De skriver:
”Nåt kunde de väl ändå behållit som påmint om det anrika. Vi är ändå i Lund”

Jag skriver:
”I restaurangens anrika lokaler med stora vackra fönster och härlig takrymd skapas ett oskönt skrammel.”

 

De ger betyg 4/5

 

Jag ger betyg 3/5

 

 

Från mitt söndagshjärta till en bok

söndag, maj 13th, 2012

På söndagar är jag nästan alltid kär. Jag vet inte riktigt i vem dock. Eller om det är lyckligt eller olyckligt. Det är bara en känsla som infinner sig ungefär tvp timmar i veckan och påminner mig om att mitt hjärta sitter kvar.

Just nu kanske det beror på att jag ska skriva en text för en kund om kärlek dock. Jag försöker sätta mig i stämning för att få rätt ton och känsla i texten. Tänker mig in i hur det är, minns, känner pirr och längtan. Snart ska det få sippra ner i tangenterna. Likeacopywriter.

Bortprioriterad

fredag, maj 4th, 2012

Förlåt. Vi har inte så mycket tid för varandra. Du och jag. Som alltid handlar det om prioriteringar och jag prioriterar inte dig. Det låter som en kniv i ett hjärta och skulle vara så om du var av muskeltrådar. Men du är av ettor och nollor och en bild av ett liv där stora delar trillat bort. Jag har varit i ett förhållande en gång där jag ständigt var bortprioriterad. Han påstod att det inte var så. Att jag var viktigast. Så lätt att säga. Men när ord inte stämmer överens med handling spelar de ingen roll. En del kan nog vara bekväma med att ett förhållande är det som bara finns, sidan om sitt eget liv, och inte begära mer eller kräva mer av tid, känslor eller kött. Jag skulle hellre torka ut ensam i en rabatt under ett gult tegelhus på Värnhem. Det var dagens tanke och lovord till mig själv. Vi hörs snart. Jag ska bara skriva klart. Och ta hand om viktiga muskeltrådar.

Vad jobbar du med?

torsdag, april 26th, 2012

Jag har nästan inte hunnit skriva ett ord om mitt företag och hur det gått sedan jag bestämde mig för att köra eget. Har tänkt skriva ett inlägg i flera månader om vad som hände samma dag och veckorna efter och sedan månaderna från det att jag gick ut med att jag var ledig och tog uppdrag för den som behövde utöka sin kreativa arbetsgrupp i ett projekt, eller ha in en copywriter på en kund. Det tog 40 minuter innan jag hade ett mail från den första reklambyrån. Sedan rullade det på i en väldig fart. Någon dag mer om det. Men just exakt nu, denna vecka, jobbar jag med en sommarkampanj för Apoteket AB, skriver en broschyr för Skanska, gör två stora jobb för Visitskåne, ett stort jobb för VisitswedenUK, skrivit reklamfilmmanus till hemlig kund, jobbar med Yves Rochers webb, jobbar med en lansering av en helt ny snack innefattande namn, ton, strategi, medieplan, förpackningsdesign, webb… ja inte allt denna veckan men lite av varje, en bok för några uppdragsgivare som ska presenteras för ett förlag, offerter och fakturor. Och just nu går Apotekets magkampanj som jag också varit med och jobbat med. Jag har säkert missat något. Metro förstås. Ja, veckan är… hektisk.

 

Men på fredag är det AW!

Jag heter Sweden

onsdag, april 25th, 2012

Ett av de projekt jag jobbar med nu är för Visitsweden UK. En PR-kampanj för att få Londonborna att resa till Sverige och med chansen att vinna en resa. Så vad gör jag. Jag har fått uppdraget att under en månad visa upp Malmö genom en social-media-kampanj och storytelling i England. Det här betyder att jag bland annat….

 
Heter Sweden på Facebook och har 58 782 nya vänner.

 

 

Har en kampanjsida som uppmanar UKarna att leva svenskt. Eller som jag.

 

;

;

Säger åt londonborna att leva svenskt och tagga sina på instagram med #livemalmo. Då dyker de upp här i flödet på kampanjsidan!
sedan betygsätter jag och vinnaren får en resa hit.

 

 

 

twittrar på ärlig svengelska för följarna av visitswedenuk här

 

 

 

#liveskåne

söndag, april 15th, 2012

;

I april och maj jobbar jag bland annat för Visit Sweden UK och marknadsför Skåne och Malmö mot Londonborna genom en kampanjsajt, instagram, och twitter bland annat. Läs mer i det här magasinet som kommit ut i veckan. Texten ovan har jag inte skrivit och vet inte om mitt liv är chilled med tanke på min stressnibå i detta nu, men efter helgens Stockholmsbesök kan jag konstatera att folk vet väldigt lite om Malmö. ”Finns det en STRAND i Malmö!? undrade två journalister på en fest. Ba eeeh ja, runt hela Skåne faktiskt.

Kontorets förlorare

tisdag, april 3rd, 2012

Visst känner man sig alltid som en förlorare om man kommer till skrivaren och 1. pappret är slut. 2. (lite värre) om något papper fastnat i någon lucka 3. (värst) man måste byta toner.

 

 

Plats för bra jobb

tisdag, mars 27th, 2012

20120327-140240.jpg

Tips. Caféjobba på Djäkne kaffebar. Inte bara för att man kan beställa kaffe via en app, för att det finns nätverk och ström eller för att det är snyggt. Men gör att man blir så effektiv av myllret och farten i ett fik. Det ger ett tempo till kroppen som bara kör.

Här är min praktikant Madelen som jobbar med mig några dagar i veckan. Skriver och strukturerar, är med på möten och i en del idéarbete och tar fram underlag. I lördags kom hon hem kl 08 på morgonen. Jag tycker att det är ett utmärkt karaktärsdrag.

Toppen

torsdag, mars 22nd, 2012

20120322-072736.jpg

20120322-072751.jpg

20120322-072815.jpg

20120322-072804.jpg

Igår tog jag med min praktikant för lite lunchyoga på Top Dollar. Reklambyrån med snyggast lokal i Malmö. Lagom NY-känsla i en lagerlokal i Saltimporten, som med en Malmöbos inställning ligger helt för långt bort. Det tog en kvart att cykla inklusive en obligatorisk felsväng.

Efter det en lunch i Ola och Sebastians nya lunchhål med utsikt rakt ner i hamnkajen. Råa gementväggar, långbord i rått trä och rå koriander på toppen av dagens gryta. En toppen dag och sol på det, kan man säga.

Copydang

tisdag, mars 13th, 2012

Förra veckan fick jag ett samtal från en Stockholmsbyrå som behövde förmedla en copywriter till en större kund. De hade hittat mig och det slutade med att de rekommenderade mig samt två andra. Kunden valde en som bodde i Stockholm och kunde sitta på deras kontor några dagar i veckan. Idag fick jag veta vilken kund. Dang säger jag bara. Men en av topp tre är bra.

Jag sitter iof mer än gärna i Stockholm några dagar i veckan om jag hinner. Blir lycklig av den. Staden alltså.

Ååååe

tisdag, mars 13th, 2012

20120313-204434.jpg

Den här dagen startade nollfem. På flyget nollsju. Presentation med arbetsgruppen niotrettio. Stekt fläsk med löksås och dessert på Gondolen elvatrettio. Flygplatsjobba fjortontrettio. Taxi från Sturup fyra. Power nap fem. Body step release-klass sex. Duscha åtta. Sortera kvitton nio. Bam.

Tar över

fredag, mars 2nd, 2012

 

 

Och finns över hela stan. Känns mycket mycket bra att avsluta veckan så här.

 

För att snart ta hem en snickarkille som jag brukade tjuvringa som tonåring (tjuvringde alla killar med långt hår) och sedan fira med bastardvin men den mest välklädda herren i stan och prata ut om livet. Sedan hem för att låna ut min dusch till en kompis och äta take away och sedan dricka drinkar med lesbiska basket- och fotbollsproffs utan en man i sikte.

Läs vad jag äter

torsdag, mars 1st, 2012

20120301-232523.jpg

20120301-232623.jpg

20120301-232802.jpg

I morgon, rättar sagt fredag, plockar ni upp en Metro. För från och med nu har jag en helsida i kultur- och nöjesdelen varje vecka och det handlar bara om mat.

Med andra ord. Dags att bli älskad hyllad fruktad hatad och påhoppad igen. Livet som tyckare.

Jag är en jävla kreatör

lördag, januari 7th, 2012

Det vet jag eftersom jag själv förmodligen har sagt 80 % av det som nämns i Fucking creatives. Min största chock när jag började jobba på reklambyrå var hur bortskämda alla kreatörer var. Byråns förvirrade skarpa kreativa och ack så viktiga hjärnor. Man kunde gå tillbaka till barnstadiet, sluta tänka på annat än att lösa problem åt kunden. Älskade det en aning förstås. Att ha en produktionsledare som håller reda på allt i ens liv är anledning nog att vara anställd. Berättar för en när man ska vara på möten, ser till att det finns kaffe på bordet, ringer kunden, vidarebefordrar ens arga ”rör inte min text-mail” till kunden och har strukit alla svordomar och olaga hot, ser till att omöjliga idéer som man klottrat ner på ett papper –  som att hissa upp en giraff i en lyftkran – genomförs, bokar ens flyg, tar fram det underlag man vill ha…

 

Fucking creatives said:

”We usually have an account person or producer that dials the number for us”.

“Where am I supposed to be at 2?”

“Can I give you all my reciepts, and have you fill it out?”

”What time does my flight leave!.

”Will there be breakfast?”

”Do you need me in that meeting?”

“I can’t come in until 1. There’s a repairman coming to fix my record player.”

”What was the producers name again?”

“Where’s the brief?”

“We had an idea like that for another client. Let’s just use that.”

“I refuse to do that type of work.”

“I didn’t get that email.”

“But I don’t want to show it to the client. I just did that option to prove it would suck. And that’s what we will tell them. It sucks.”

“I don’t do banners. It’s in my contract.”

Det läsarna undrar just nu

torsdag, december 22nd, 2011

Skulle du kunna tänka dig att jobba inhouse?
Jag skulle kunna tänka mig att jobba som marknadschef, strateg eller kommunikatör för ett företag/varumärke. Däremot skulle jag inte vilja jobba med inhouseproduktion eftersom det brukar hålla en mycket lägre nivå både vad gäller idéhöjd som hantverk, jämfört med hur reklambyråer jobbar. Men det kanske finns undantag?

Hur ser ditt liv ut om 10 år om du får drömma?
Då jobbar jag med uppdrag som ger mig energi, med snälla, proffsiga och roliga människor. Jag har mycket frihet i mitt jobb, har en ledarposition och jobbar med varumärken jag tycker om. Eller är jag sjukt bra på något helt annat, som att sköta aporna på zoo. Jag bor i alla fall ett vitputsat litet hus på landet nära havet, på ett ställe där jag kan se solnedgången gå ner varje dag och jag har en familj (snygg intelligent man som gillar att laga mat, överraska och snickra) en häst och lagar massor av goda middagar på grödor jag har i trädgårdslandet. Naturligtvis har jag en assistent för att klara detta liv. Det har jag råd med.

Hur känns det att så många killar tycker du är helt underbar?
Fantastisk fråga. Gör de? Vad trevligt. Jag är inte så bra på att förstå sånt. Komplimanger rinner dessutom av mig som vatten på en oljig säl. En parterapeut har diagnosticerat det hela med att jag har problem med att lita på fina ord.

Själv funderar jag på att bosätta mig i NYC, vilken stad skulle du vilja bo i om du flyttar ifrån Malmö?
NYC, Berlin, Stockholm.

Du har en enorm stilkänsla, vad tycker du vi killar skall ha på oss? Vad går hel bort?
Tack. Just nu gillar jag grova boots, grova strumpor, mörka jeans, stickade koftor och långa skjortor. Fluga är fantastiskt. Och på sommaren vita slappa linnen. Fult som stryk är vanlig skjorta nedstoppad i kavajbyxor med skärp. Pikettröjor med en överdimensionerad polohäst på bröstet ser inte klokt ut heller.

Ikväll leder jag kröningen av Malmö Lucia

fredag, december 2nd, 2011

 

Det här får nog klassas som en av mina mest populära FB-uppdateringar i år (förutom då jag ändrade status till singel. Skoja).

 

 

 

Min karriär började här:

 

 

1000 möjligheter 1 vilja

torsdag, oktober 20th, 2011

 

När man öppnar en dörr öppnas plötsligt flera helt oväntade och man inser att man faktiskt kan göra hur mycket som helst och inte alls behöver låsa in sig ett fack. Plötsligt får man ett jobberbjudande man inte förväntat sig. Som att bli platschef för en dansstudio. Sådär. Rakt i handen. Som jag blev häromdagen. Det är skönt att ha jobbat så länge och gjort avtryck på så många olika platser att folk faktisk hör av sig helt själva. Och bli påmind om att man faktisk har varit en väldigt bra ledare och koreograf också och att det finns tusen vägar till som dessa fötter kan vandra på. Det spritter lite i dem.  Men så tittar jag på mina händer och känner efter. Det är ju kommunikation vi ska göra. Vi två. Att tacka nej är även ett strategiskt val.